苹果公司公布了最新财季财报，不出意料的是其在中国市场的业绩不佳，财报显示，苹果2024财年第二财季业绩的总净营收为907.53亿美元，同比下降4%；净利润为236.36亿美元，同比下降2%。本财季在大中华区的营收为163.72亿美元，同比下降8%。为了提振市场，苹果公司宣布了一项股票回购计划，未来将按此计划回购价值最多1100亿美元的普通股。根据股市研究机构Birinyi Associates提供的数据显示，这是苹果公司历史上规模最大的一项股票回购计划。

1.iPhone营收下滑，苹果公司开始寻求新的出路？

苹果公司第二财季来自于iPhone的营收为459.63亿美元，与去年同期的513.34亿美元相比有所下降，未能达到分析师此前预期。 事实上，此前市场出货量的数据显示，苹果公司iPhone营收下滑在意料之中，毕竟出货量下滑是不争的事实。

随着华为在国内市场的强势回归，在去年Mate 60系列推出之后得到用户的强烈追捧，今年华为Pura 70系列的上市，构筑了坚强的双品牌战略。在高端市场，华为公司的市场竞争力来势汹汹，尤其是得到了国内用户的认可，华为的回归，将把失去的市场份额逐步抢回来。只要产能能够跟得上，华为未来在国内市场的竞争力还是最强的。

据悉，为了能够赚取高额的利润，苹果公司一直对中国市场重视有加，库克也多次访华，为苹果专卖店站台。据悉，最新的一次访华之后，苹果将加大在AI方面的投入，市场还传出苹果公司计划与百度合作，在iPhone的AI化方面引入百度的产品等等。虽然苹果公司叫停了汽车项目之后，表示将投入更大的财力于AI方面，不过远水解不了近渴，在当下的iPhone AI应用方面，显然还难有真正可以应用的模型，这也是为何要进行合纵连横的原因所在。

2.升级iPhone，苹果不敢“小打小闹”了？

随着华为等中国手机厂商对AI应用的投入和产品应用级的不断演进，人们对于AI化的应用越来越重视。对相应的产品能力也越来越重视，这恐怕也是为何苹果公司要倾注更多精力在这个市场的原因吧？我们关注到，除了华为之外，小米、三星、OPPO等手机厂商的新发布产品，对于AI应用场景的能力都在提升，而且，也有差异化的一些改变，让人有耳目一新的感觉，这也是刺激用户选择迭代自己手机的最大原因所在。

据悉，苹果计划今年升级iPhone，配备稍大的屏幕和专注于人工智能的新芯片。Pro型号还将添加一个用于拍摄照片和视频的新按钮。苹果公司表示，它正在研究人工智能，并将其视为一个重要的机会来源。库克表示，“我们仍然非常看好我们在生成人工智能领域的机会。”他补充说，苹果将通过紧密集成硬件和软件、使用内部自研芯片以及将隐私和安全放在首位，从人工智能竞争对手中脱颖而出。

当然，这也只是一种宣传，真正的产品没有问世之前，一切都是未知数。而苹果iPhone在中国市场的销量下滑是确凿无疑的。据Counterpoint Research估计，今年前三个月iPhone在中国的销量暴跌19%，这是该产品自2020年以来表现最差的一个季度。IDC的数据显示，全球范围内iPhone出货量在本季度下降了近10%，比疫情期间的跌幅更严重。虽然苹果在中国市场下跌，但库克依然表示，“从长远来看，我对中国市场保持着乐观看法”。苹果首席财务官卢卡·梅斯特里（Luca Maestri）表示：印度、土耳其、巴西、墨西哥、印度尼西亚和沙特阿拉伯等市场总体上开始缩小与中国市场的收入差距。

这也从另一个侧面说明在中国这个全球最大的移动市场，苹果的份额下滑的很严重，苹果的策略是推动在其他市场的增长来弥补在中国市场下滑带来的空白。而中国手机厂商的出海步伐，尤其是华为新改名的Pura品牌的出海将成为“搅局”全球市场份额的关键所在。

3.服务崛起，苹果公司的转型成效显著

众所周知，库克在入主苹果之后，一直强调服务内容的市场增长机会，以及希望把苹果公司打造成不过度依赖iPhone单一营收的公司，事实也确实做到了，虽然苹果最大的营收还是来自于iPhone业务。但是在iPad等可穿戴设备以及iMac等领域也获得了不菲的市场机会。而更主要的是，在服务市场的营收一直呈增长态势。

本财季，来自于服务的营收为238.67亿美元，与去年同期的209.07亿美元相比实现增长，超出分析师预期。据LSEG提供的数据显示，分析师此前平均预期苹果公司第二财季服务营收将达232.7亿美元。可以说，软件服务仍是公司最稳健的部分，业务持续增长。即使在硬件端明显下滑的情况下，公司软件业务仍有两位数的增长。

在软件服务中，最让人关注的是软件服务的毛利率水平。在本季中软件服务毛利率实现 74.6%，再创历史新高，连续 11 个季度站稳在 70% 以上。具有稳步增长高毛利属性的软件服务业务，是公司利润的重要组成部分。这不能不说，在“软实力”方面，苹果公司还是非常具有竞争力的，当然，这也得益于苹果高额的“通道费”。在一些市场，苹果公司也遭受了反垄断的调查和过分封锁外来竞争对手的引入，封闭的系统不打破，苹果在服务市场的收益就会得到足够的保障。